SPORT LUXE: ĐẾ CHẾ XA XỈ BẮT TAY VỚI THỂ THAO
Nếu trước đây việc bạn phối chiếc biker shorts cùng chiếc áo Louis Vuitton đắt tiền xuống phố sẽ thu hút không ít ánh mắt dò xét và hiếu kỳ thì trong năm 2021, tình thế đã đảo ngược…
Cú bắt tay có lợi cho đôi bên
Giá trị của thị trường thời trang thể thao được dự đoán sẽ cán mốc 231,7 tỷ đô vào năm 2024, một miền đất hứa mà ai cũng muốn đặt chân tới, nhất là các nhà mốt thời trang xa xỉ. Các thương hiệu thể thao không thể đứng yên để các thương hiệu thời trang cao cấp kiếm lời trên thế mạnh của chính mình. Các ông lớn trong ngành thể thao cũng nhanh chóng đón đầu xu hướng khi hợp tác cùng các nhà mốt xa xỉ hàng đầu như Louis Vuitton, Comme des Garçons hay Alexander Wang. Họ chọn phương thức cộng tác đôi bên cùng có lợi thay vì chạm vào lãnh thổ của hàng xa xỉ. Phi vụ cộng tác thành công và đáng tự hào nhất trong giới sportswear phải kể đến Y-3 của Adidas với Yohji Yamamoto. Thương hiệu vừa mang tinh thần năng động và hiện đại của Adidas, vừa thể hiện chất avant-garde độc nhất vô nhị của Yohji Yamamoto. Ngoài Y-3, Adidas cũng thành công khi cộng tác cùng Rick Owens. Trước cơn sốt này, các thương hiệu khác cũng liên tục cộng tác với các nhà thiết kế và tung ra những đôi sneakers đặc biệt như Puma kết hợp với Hussein Chalayan và Alexander McQueen, Nike kết hợp với Undercover và Comme des Garcons, hay Adidas kết hợp với Raf Simons. Mỗi khi một dự án cộng tác được hé lộ, giới “hypebeast” lại đứng ngồi không yên, chứng tỏ tầm ảnh hưởng và mức độ ăn khách của những đôi giày thể thao này lớn cỡ nào.
Những thương vụ đình đám
Quần áo thể thao và đồ xa xỉ lần đầu chạm ngõ là vào năm 1998 khi Jil Sander mời Adidas hợp tác trong một dự án đồng sáng tạo. Kể từ thương vụ đó, các thương hiệu xa xỉ bắt đầu để mắt tới hình dáng và văn hóa sôi nổi của thời trang thể thao. Phi vụ cộng tác thành công và đáng tự hào nhất trong giới sportswear phải kể đến Y-3 của Adidas với Yohji Yamamoto. Thương hiệu vừa mang tinh thần năng động và hiện đại của Adidas, vừa thể hiện chất avant-garde độc nhất vô nhị của Yohji Yamamoto. Ngoài Y-3, Adidas cũng thành công khi cộng tác cùng Rick Owens. Trước cơn sốt này, các thương hiệu khác cũng liên tục cộng tác với các nhà thiết kế và tung ra những đôi sneakers đặc biệt như Puma kết hợp với Hussein Chalayan và Alexander McQueen, Nike kết hợp với Undercover và Comme des Garcons, hay Adidas kết hợp với Raf Simons. Mỗi khi một dự án cộng tác được hé lộ, giới “hypebeast” lại đứng ngồi không yên, chứng tỏ tầm ảnh hưởng và mức độ ăn khách của những đôi giày thể thao này lớn cỡ nào.
Người tiêu dùng cảm thấy vô cùng hứng thú với hình tượng mới trẻ trung và năng động hơn trong thời trang cao cấp. Gosha Rubchinskiy và Demna Gvasalia từ Vetements là hai cái tên tiêu biểu đưa những chiếc logo bình dân như Adidas, Fila và Champion lên tầm cao ngang hàng với Fendi hay Balenciaga. Đến như Fendi cũng tranh thủ sự trỗi dậy của xu hướng “Logomania” khi cộng tác với Fila. Mới đây nhất là dự án cộng tác đầu tiên của Prada với Adidas; Dior Men với thương hiệu cho dân trượt ván Stussy hoặc với Jordan. Hay sự kết hợp thú vị giữa phong cách sang trọng của Gucci với trang phục dành cho các hoạt động ngoài trời – The North Face.
Nhiều ý kiến cho rằng sự trỗi dậy của phong cách thể thao đang góp phần làm đảo ngược quan niệm về đẳng cấp, và dân chủ hóa thời trang. Theo báo cáo tác động thời trang đường phố do chuyên trang Hypebeast thực hiện năm 2021, 72% người trẻ tuổi cho biết giày sneaker là món tiêu tốn nhiều tiền nhất trong tủ đồ của họ. Trong khi đồ xa xỉ đánh vào mốt, dùng món đồ để nói thay giá trị của người mặc, các thương hiệu thể thao nuôi dưỡng một mối gắn kết với người dùng thông qua những bộ sưu tập mang đậm bản sắc và đánh mạnh vào thiết kế dành cho cá nhân.
Ai sẽ bỏ $20,000 cho một đôi sneaker?
Nhóm khách hàng vốn mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm của các thương hiệu xa xỉ lại không đóng góp nhiều trong sự ăn nên làm ra của thời trang thể thao đắt tiền. Thị trường đang chuyển dịch sang một miếng bánh tiềm năng hơn rất nhiều “thế hệ số”. Theo nghiên cứu mới của công ty tư vấn và quản lý Bain & Company, thế hệ Z và millennials sẽ chiếm 45% tiêu cho thị trường xa xỉ toàn cầu vào năm 2025. Chính những cư dân trẻ sinh ra và lớn lên trong thời đại của văn hóa “Hype”; sống chủ yếu trên mạng xã hội, cường điệu những sản phẩm “limited edition” được tung ra với phiên bản giới hạn nhỏ giọt; đã gây nên những cơn sốt giá trị mặt hàng thời trang.
Đây là cơ hội tuyệt vời cho nhiều thương hiệu; nhưng đồng thời cũng là thách thức đáng kể; vì Millennials suy nghĩ và mua sắm khác với các thế hệ trước. Người tiêu dùng trẻ có khả năng chi trả đang tìm kiếm sự đột phá; bắt kịp xu thế, khiến họ trông “cooler”. Đây chính là lúc các nhà chiến lược cần bắt tay với nhau.
Bài: Như Tống
