LIVESTREAM – KỶ NGUYÊN MỚI CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ?

Bài: Lenie

Mặc dù khách hàng phản đối việc xem quảng cáo nhưng họ vẫn tự nguyện đăng ký để xem các kênh phát trực tiếp tư vấn và bán hàng ngay trên các “phiên live”. Đó là xu hướng đang bùng nổ trên toàn thế giới, đặc biệt tại châu Á. 

“Trong bán lẻ trực tuyến, tính năng phát trực tiếp đã xuất hiện để thu hẹp khoảng cách và thay vào đó đóng vai trò là đại diện cho việc chạm và cảm nhận.”

Sự “bùng nổ” của thương mại điện tử

Thương mại điện tử là cứu cánh cho các nhà bán lẻ trong thời gian gần đây, sau giãn cách xã hội và giữa tình trạng suy thoái kinh tế, doanh số bán lẻ trực tuyến lên mức cao nhất mọi thời đại. Trong đó, mua sắm online qua các phiên phát sóng trực tiếp (livestream) với giao tiếp hai chiều mang đến cho người xem khả năng mua các sản phẩm nổi bật theo cách tích hợp đa chiều và tiện lợi. Với bán hàng qua phát sóng trực tiếp, giao tiếp giữa người bán và người tiêu dùng diễn ra trong thời gian thực, khuyến khích tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Chiến lược tiếp thị phát trực tiếp có nguồn gốc từ Trung Quốc với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba. Công ty đã ra mắt thị trường phát sóng trực tiếp Taobao Live vào năm 2016, cách mạng hóa ngành bán lẻ Trung Quốc. Trong những năm gần đây, bán hàng qua các buổi phát trực tiếp đã bùng nổ nhanh chóng khi các nhà tiếp thị tận dụng kênh này để thu hút người mua. Theo nghiên cứu của Mileu, tại Đông Nam Á, 82% người được khảo sát đã xem video bán hàng livestream, trong đó 48% xem ít nhất một lần một tuần. Nhiều nghiên cứu cho thấy 63% những người xem video bán hàng trực tiếp đã thực hiện mua hàng. Tại Việt Nam, không dừng lại ở nền tảng Facbook Live, Shopee, Lazada và TikTok cũng đã tham gia cuộc chơi livestream với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Nhiều phiên live “trăm tỷ” thu hút hàng nghìn người tiêu dùng với nhiều voucher giảm giá, “deal hời”. Gemma Battenbough, Giám đốc Studio đối tác thương hiệu khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại nền tảng phát trực tuyến – Twitch – trung bình 31 triệu khách truy cập hàng ngày, cho biết: “Các buổi livestream hướng tới nhóm đối tượng gen Z – phần lớn nhóm khách hàng này khó tiếp cận vì họ đã cắt đứt các kênh mua sắm truyền thống, thích môi trường trực tiếp không có kịch bản, chân thực và mang tính tương tác cao”.

Thương hiệu xa xỉ và “cuộc chơi” livestream

Có thể thừa nhận rằng, ban đầu, ngành công nghiệp xa xỉ không quá háo hức đón nhận cuộc cách mạng thương mại điện tử. Tuy nhiên, giờ đây nhiều yếu tố đã khiến các thương hiệu xa xỉ gia nhập cuộc đua tiếp thị bằng thương mại điện tử, đặc biệt là hình thức livestream. Gucci đã ra mắt Gucci Live vào năm 2020, nhằm mục đích tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại một cửa hàng sang trọng. Một chuyên gia và cố vấn về sản phẩm, mặc vest, thắt nơ và đeo găng tay đỏ, dẫn người xem đi vòng quanh một cửa hàng Gucci và trò chuyện với họ về các sản phẩm, tái hiện trải nghiệm 1-1 đặc trưng cho hoạt động mua sắm xa xỉ. Moda Operandi, nhà bán lẻ thời trang cao cấp khác, đã ra mắt Moda Live. Buổi phát trực tiếp về phiên ra mắt của họ đã tiến một bước xa hơn so với mô hình của Gucci, mang đến cho người xem trải nghiệm mua sắm tích hợp, nơi họ có thể mua những sản phẩm mà họ được xem trong thời gian thực. Hơn nữa, người chủ trì buổi phát trực tiếp đầu tiên là người thiết kế bộ sưu tập đang được quảng bá, mang lại trải nghiệm kết nối của người tiêu dùng với những sản phẩm mà họ mua. Tuy nhiên, không phải thương hiệu xa xỉ nào cũng thành công với hình thức tiếp thị này. Buổi livestream của Louis Vuitton trên Xiaohongshu vào năm 2020, do influencer Yvonne Ching thực hiện đã thu hút nhiều ý kiến ​​trái chiều. Một số ý kiến cho rằng cách tổ chức buổi livestream với phần phông nền nghèo nàn đã làm giảm giá trị hình ảnh thương hiệu. Buổi phát sóng của Dior kết hợp với trình diễn bộ sưu tập Xuân 2021 cũng gặp tình trạng tương tự với ý kiến cho rằng chương trình nhàm chán và khô khan.

Livestream hướng đến việc bán hàng, thu hút khán giả chi tiêu cho sản phẩm nhiều hơn, tuy nhiên nó vẫn chưa chứng minh được tiềm năng lâu dài đối với các thương hiệu cao cấp. Mặc dù phiếu giảm giá và chương trình khuyến mại đếm ngược là những phương pháp phổ biến để khuyến khích mua hàng trong hầu hết các buổi phát trực tiếp, nhưng có thể thấy những chiến lược này không phù hợp với quan điểm của các thương hiệu xa xỉ. Hơn nữa, trong khi những người tiêu dùng xa xỉ tìm kiếm giá trị bổ sung của việc mua sắm xa hoa, chẳng hạn như lịch sử và văn hóa của các thương hiệu, thì nội dung này hầu như không phù hợp để phát trực tiếp. Vì vậy, việc livestream bán hàng của các thương hiệu xa xỉ thường chỉ dừng lại ở mức “thử nghiệm”. Các thương hiệu thường tổ chức livestream cho các sự kiện thời trang, show diễn thời trang trong mỗi mùa mới để bảo vệ trải nghiệm cá nhân hóa cao cấp mà họ mang đến cho khách hàng.

Làm thế nào để tổ chức một “phiên live” thành công?

Việc tổ chức một buổi livestream có thể đơn giản như việc lấy điện thoại di động và mở tính năng này, nhưng làm thế nào để tổ chức một phiên live thành công về mặt tiếp thị nhưng vẫn đảm bảo việc duy trì và phát huy giá trị thương hiệu. Ra mắt lần đầu tiên vào tháng 11/2023 trên nền tảng mạng xã hội Douyin của Trung Quốc, các buổi phát trực tiếp kéo dài 5 giờ hàng tuần của Zara trên đã thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu. Thay vì có nhịp độ nhanh như các phiên livestream thông thường, buổi phát trực tiếp của Zara điềm tĩnh và có dàn dựng hơn nhiều. Người dẫn chương trình đã dành thời gian làm mẫu cho các sản phẩm, giới thiệu thương hiệu đầy phong cách và tinh tế. Với sàn catwalk kỹ thuật số, chuyến tham quan phòng thử đồ và những cái nhìn “hậu trường” về đội ngũ quay phim và thiết bị, buổi phát trực tiếp đầu tiên của Zara trên Douyin đã thu hút khoảng 1,22 triệu lượt xem và nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Mục tiêu của của Zara không phải là bán hàng ngay lập tức mà là sự đầu tư vào việc định vị thương hiệu.

Ý tưởng này như một làn gió mới thổi vào thị trường livestream đầy “ồn ào”, thu hút các thương hiệu sang trọng và cao cấp. Đó không chỉ là sự hiện diện kỹ thuật số mà còn tạo ra một hành trình liền mạch, đa kênh, phản ánh sự cao cấp của một thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc. Theo Daxue Consulting cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ có cơ hội sử dụng nền tảng này để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn thể hiện di sản, sự khéo léo và giá trị của họ. Cách tiếp cận này nâng tầm hoạt động phát trực tiếp từ một kênh bán hàng đơn giản thành phương tiện kể chuyện hấp dẫn, thúc đẩy sự kết nối sâu sắc hơn với khán giả.” Cho dù thương hiệu áp dụng phương pháp tiếp cận nào thì điều quan trọng là phải tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, gây được tiếng vang với khán giả, thúc đẩy lòng trung thành và nâng cao vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Mặc dù cách tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng, nhưng một buổi phát trực tiếp chất lượng cần mang đến cho khán giả nhiều trải nghiệm cao cấp nhất có thể.