KINH DOANH THỜI TRANG: TÂM LÝ, TÀI CHÍNH VÀ VĂN HÓA THỜI TRANG (PHẦN II)
Ở kỳ trước, bài báo Nơi Những Ý Tưởng Lớn Khởi Đầu đã đưa đến cho quý độc giả về những lý thuyết tiên phong giải thích sự khởi nguồn của thời trang. Kỳ này, Tạp chí Mốt Việt Nam muốn tiếp tục dẫn dắt các bạn trên con đường kế tiếp để am hiểu về kinh doanh thời trang thông qua tâm lý học, tài chính, và văn hoá phổ biến.
Chúng ta sẽ không đi chuyên sâu, nhưng chúng ta sẽ tập trung vào những thông tin mở rộng để các bạn có thể nắm bắt, tham khảo, và dung nạp vào môi trường địa phương. Việt Nam cũng giống như những nước Đông Nam Á khác, những đất nước đang chuyển mình vì đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Trung Quốc đang đóng cửa với bên ngoài trong thời kỳ hậu vắc-xin Covid. Đông Nam Á đang trở thành mục tiêu sinh sống và làm việc của các doanh nhân trẻ ở khắp nơi. Ngành thời trang cũng là một trong những miếng bánh, những câu chuyện được các nhà buyers/merchandisers đề cập tới. Những người bạn trong ngành của tôi đang tò mò hướng về những thương hiệu thời trang địa phương. Theo họ, thời trang của chúng ta đã trở nên có hơi thở riêng biệt, tự do, và mốt hơn.
Thời Trang & Tâm Lý: Sự Di Chuyển của Những Vùng Nhạy Cảm
Không nói riêng gì về thời trang, con người luôn thôi thúc bởi khuôn khổ của số đông – một là thoát ly ra khỏi sự bầy đàn, hai là tham gia vào cái nhìn chung của cộng đồng. Nếu chọn thoát ly, chúng ta lại dễ dàng bị thúc đẩy để đi tìm kiếm sự khác biệt với người khác thông qua việc có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Hoặc, chúng ta sẽ giải toả bản ngã thông qua bề nổi như quần áo để phô diễn cá tính, và gọi đó là sự sáng tạo, thời trang. Nguyên thuỷ hơn, quần áo luôn là lớp da thứ hai để chúng ta định hình sự hấp dẫn của dục tính, giới tính, và tâm lý. Ở thế kỷ trước, lý thuyết “shifting errogenous zone” (sự di chuyển của những vùng nhạy cảm) đã được đề xuất ra. Đối với cả nam lẫn nữ, nhất là phái nữ, có những bộ phận cơ thể càng được quần áo che kín, nó sẽ càng nhạy cảm và kích thích. Dần dà, thời trang sẽ tiên phong mà phơi bày, điểm xuyết những bộ phận đó. Lâu dài, những thứ càng được phô ra sẽ trở nên nhàm chán đối với người nhìn. Điển hình gần nhất trong dòng chảy lịch sử của phương Tây là sự xuất hiện và tan biến của những chiếc quần jeans có lưng quần xệ cho cả nam lẫn nữ. Lúc đầu những trang phục này chỉ phô bày phần bụng dưới, sau đó các nhà thiết kế đã táo bạo đem phần lưng quần hạ xuống thấp hơn. Nhờ những trang phục này mà xu hướng xăm hình, trang sức ở những vị trí dưới rốn rất được ưa chuộng. Đối với phái nữ, những vị trí và vai trò xã hội mà được họ được chấp nhận cũng sẽ được định hình và xác nhận thông qua thời trang. Giống như việc phụ nữ Việt vốn đã quen với việc mặc quần dưới các chiếc áo truyền thống; đối với xã hội phương tây, mãi dến Đệ Nhất và Đệ Nhị Thế Chiến phái nữ mới được xã hội chấp nhận sử dụng “quần” khi họ thay thế nam giới đang đánh giặc trong môi trường làm việc. Có thể nói, khi phái nữ được quyền tập trung vào sự nghiệp, những vùng nhạy cảm hay da thịt sẽ càng được che đậy và giữ kín thông qua áo quần.
Thời Trang & Khả Năng Tài Chính: Sự Tiêu Dùng Để Phô Trương Thân Thế
Khái niệm tài chính trong thời trang càng dễ nhận thức thông qua nhu cầu người tiêu dùng và chuỗi cung ứng sản phẩm. Đơn giản và tổng quan mà nói, những sản phẩm càng khan hiếm càng kêu gọi giá cao, và thời trang cao cấp hầu hết đều là những sản phẩm/dịch vụ có giới hạn, hiếm có để mua, dự trữ hay sử dụng. Nhà xã hội học và kinh tế học Thorstein Veblen, cha đẻ của khái niệm “conspicuous consumption” (sự tiêu dùng để phô trương thân thế) đã nói rằng, “giá tiền cao sẽ tạo nên nhu cầu cao vì giá cả thấp có thể biểu thị kém chất lượng và giai cấp thấp”. Trong xã hội hiện tại, thành công đã được số đông định hình là sự giàu có thông qua vật chất. Vì thế, có những phân khúc thời trang xa xỉ vẫn luôn dựa vào những khách hàng có khả năng phô trương sự giàu có và địa vị. Khi họ khoác lên người hay sử dụng những mặt hàng xa xỉ phẩm, họ sẽ nói lên khả năng tài chính mà số đông không thể có được. Tôi nhớ có một lần coi chương trình truyền hình thực tế ở Canada, một người đàn ông được yêu cầu bước vào khuôn viên trưng bày cửa kính của một gian hàng thời trang. Chương trình sẽ phỏng vấn những cô gái qua đường và yêu cầu những cô gái chấm điểm người đàn ông đó dựa trên sự thu hút mà các cô ấy cảm nhận được. Lúc đầu, người đàn ông bình thường đó chỉ mặc quần jeans và áo thun, sau đó sẽ thay một bộ veston lịch lãm. Dĩ nhiên, số điểm ban đầu mà các cô gái thẩm định điều dưới trung bình, và sau đó lại cao hơn bởi sự thay đổi của một bộ cánh nghiêm túc hơn. Tổng quan, phái nữ và thời trang luôn hướng đến sự trẻ trung và quyến rũ, trong khi phái nam và thời trang sẽ luôn hướng đến sự lịch lãm và khả năng tạo dựng, chu cấp và duy trì khả năng kiếm tiền.
Thời Trang và Văn Hoá Thịnh Hành
Thời trang và văn hoá thịnh hành/phổ biến (popular culture) vốn dĩ có sự tương quan. Thời trang luôn phản ánh sâu sắc đối với những xu hướng xã hội trong phạm vi của chính trị, nhân văn, và môi trường thiên nhiên. Sự tương quan này đa số đều bắt đầu từ những lời nói cổ vũ chống lại một vấn đề xã hội nào đó của một nhóm nhỏ; ví dụ, không sử dụng những sản phẩm gây hại cho môi trường, không ủng hộ những thương hiệu thời trang có liên quan tới chính trị giữa Trung Quốc và Việt Nam. Về lâu về dài, điều này cũng được chấp nhận bởi số đông khi ngày càng được huởng ứng và phát triển. Một ví dụ điển hình, trong sự kiện thảm đỏ Golden Globes (Giải Quả Cầu Vàng) năm 2018, tất cả nữ diễn viên tham gia đều vận những bộ cánh màu đen để ủng hộ phong trào Time’s Up. Phong trào này là để tạo dựng cơ hội cảm thông, tạo tiếng vang, và hỗ trợ những nạn nhân bị cưỡng bức và quấy rối tình dục trong ngành giải trí Hollywood và xa hơn nữa. Có thể nói, thời trang thường xuyên được tạo nên bởi sự tác động xã hội hai chiều thông qua những bảng thiết kế, và những người có thể biến đổi những sản phẩm đó để duy trì nhu cầu hay phong cách cá nhân. Có thể nói, một thương hiệu thời trang biết nắm bắt những câu chuyện xảy ra xung quanh. Họ sẽ tạo nên việc “cùng chung tiếng nói với khách hàng”. Trong thời đại thông tin của mạng luới trực tuyến, trào lưu thời trang ở mọi ngóc ngách xã hội rất dễ dàng phát triển rộng rãi. Và những người có tầm ảnh hưởng rộng trong giới truyền thông, họ là những “cultural gatekeepers” (hộ vệ văn hoá). Những người này có thể là KOLs, influencers, người nổi tiếng, hoặc là những người có khả năng ảnh hưởng trực tiếp với những nhóm khác, đều đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến thời trang đến với đại chúng. Cho đến khi những trào lưu hay phong trào này dần tan biến, những cơn sóng sau với những câu chuyện, tiếng nói mới hơn sẽ lại bắt đầu giống như tư duy của một nhà thiết kế trẻ sau đây.
Bộ sưu tập The New Men (Người Đàn Ông Tân Thời) của thương hiệu SOU được nhà thiết kế Suriya Preeyavogsakul đến từ Thái Quốc định hình bằng tinh thần của giới trẻ. Ý tưởng này đến từ niềm tin đối với khả năng mà thế hệ tân thời đem lại cho sự thay đổi đến xã hội hiện đại. Nhà thiết kế mong muốn bộ sưu tập này sẽ góp phần thay đổi cái nhìn về thời trang nam giới. Anh ta đã nhìn lại, chắc lọc từ dòng lịch sử những người đàn ông của thời đại. Ví như nhà biên kịch và nhà thơ hào huê của Ái Nhĩ Lan, Oscar Wilde vốn đưọc mệnh danh là “the last dandy” (người đàn ông bóng bẩy cuối cùng) của thế kỷ 19. Thêm vào đó là những người đàn ông phương tây của thập kỷ 70; họ đã đóng góp vào việc cân bằng vai trò xã hội bằng cách chia sẻ công việc nội trợ và chăm con cái. Gần nhất với lịch sử hơn là những biểu tượng metrosexual đầu đời như David Beckham đã cùng xây dựng hình ảnh người nam giới mượt mà, thời trang, và trau chuốt. Về phần thị giác, bộ sưu tập này là sự pha trộn màu sắc của văn hoá Thái để tô điểm thêm cho phom dáng ưu sầu của thời trang Pháp; cũng như hai dòng máu Pháp của mẹ và Thái của cha đang hoà lẫn bên trong tế bào của nhà thiết kế trẻ.
Bức tranh mục tiêu khách hàng của SOU là những chàng trai ở độ tuổi 20-30, họ đang trong quá trình hoặc đã tốt nghiệp và đang khởi đầu sự nghiệp trong môi trường công việc. Chàng trai của SOU hàng ngày vẫn bất chấp khủng hoảng giao thông của Vọng Các (Bangkok) mà tự lái xe đi đến văn phòng làm việc. Mỗi sáng, anh ta vẫn giành đủ thời gian đi phòng tập và thưởng thức một ly cà phê đen đá. Trong thời gian rảnh, anh ấy thích thú với việc khám phá những quán ăn và tụ điểm xã giao mới lạ. Đối với tủ áo, chàng trai này luôn muốn là trung tâm của mọi ánh nhìn và luôn thích đi mua sắm ở các trung tâm thương mại lớn để giảm căng thẳng. Những trào lưu mới cũng được anh ấy sẵn lòng thử nghiệm, anh ta không thích bị gò bó từ quần áo cho đến những mối quan hệ tình yêu. Hiện tại, anh ấy đang hưởng thụ một cuộc sống độc thân với thu nhập khả dụng tuỳ hứng tiêu xài. Trong tương lai, anh ấy vẫn hy vọng tìm kiếm được một nửa khác có thể khám phá thế giới cùng mình. Tuy nhiên, cả hai phải biết suy nghĩ tới môi trường, quan tâm tới việc giảm thiểu khí thải CO2, và ủng hộ những phong trào thiện nguyện.
Hướng đến tương lai nhà thiết kế trẻ Suriya Preeyavongsakul mang niềm hy vọng để tiếp tục thúc đẩy biên giới của thời trang nam bằng những trang phục ứng dụng nhưng táo bạo. Anh ta muốn tạo nên một thị trường thời rang giành cho nam giới đam mê ăn vận nhưng đang bị gò bó bởi lựa chọn. Thêm vào đó, nhà thiết kế đã tâm sự rằng, “một điều rất ư là quan trọng trong những mẫu thiết kế và thương hiệu của tôi là sự tối giản của việc ảnh hưởng môi trường trong ngành thời trang. Tôi muốn giảm tối đa rác thải trong quá trình sản xuất, và chỉ sản xuất ở số lượng đủ dùng đối với nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm của tôi phải có sự bền bỉ và chất lượng để kéo dài tuổi thọ tủ áo. Nếu các nhà thiết kế trẻ địa phương đều chung tay xây dựng một thị trường riêng không hướng tới thời trang nhanh; tạo dựng một cộng động và chuỗi cung ứng thiết thực xung quanh tư duy này, thì điều này sẽ rất tuyệt vời cho cảnh quan sau này của ngành thời trang.”
Hẹn quý đọc giả ở bài viết sau, “Thời trang và hệ thống sản xuất sản phẩm văn hoá’”.
Bài: Valentine Vũ, Giám đốc học vụ – Raffles International College (Bangkok)
