Làm Thế Nào Để Quản Lý Mối Quan Hệ Khách Hàng Của Những Thương Hiệu Thời Trang SMEs (Tầm Trung)

Bài: Valentine Vũ, Truởng Khoa Ngành Kinh Doanh, Trường Cao Đẳng Quốc Tế Raffles (Phnom Penh)

Chắc các bạn đã nghe qua câu nói “khách hàng là thượng đế”, tuy nhiên, đối với các thương hiệu thời trang cao cấp thì chưa chắc gì khách hàng đã là thượng đế. Thay vào đó, họ sẽ tạo dựng giá trị cho người tiêu dùng có cảm giác được sự tung hô, o bế, thượng đẳng, và siêu việt số đông về lối sống. Vậy còn đối với những thương hiệu thời trang quy mô nhỏ lẻ đến trung bình thì sao? Câu trả lời và từ khoá quan trọng sẽ là cách bạn cạnh tranh bằng việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng. Lúc này, người tiêu dùng không phải là thượng đế, mà chính là người trong gia đình. Vì thế, ở kỳ báo này chúng ta sẽ luận qua mô hình Tạo Dựng Chuỗi Giá Trị để Quản Lý Mối Quan Hệ Khách Hàng (CRM-Customer Relationship Management Value Chain) và cách phát triển hay áp dụng nó đối với các thương hiệu thời trang tầm trung.

Giai Đoạn Phân Tích Danh Mục/Hồ Sơ Khách Hàng (Customer Portfolio Analysis)

Điều đầu tiên sẽ liên quan đến việc bạn biết cách phân tích cơ sở người tiêu dùng thực tế và tiềm năng để xác định khách hàng nào bạn muốn phục vụ trong tương lai. Đứng đầu danh sách sẽ là những khách hàng đủ tiêu chuẩn và ý nghĩa để tập trung các chiến lược tiếp thị và bán hàng, bao gồm cả những khách hàng sẽ tạo ra lợi nhuận hay giá trị trong tương lai. Tất cả thương hiệu thời trang đều sẽ có và cần những nhóm khách hàng VIP, họ sẽ thường xuyên mua sắm, họ sẽ quay lại và luôn giới thiệu sản phẩm của bạn đến với người thân quen. Điều thiết yếu ở giai đoạn này sẽ bao gồm hai yếu tố sau đây. Trước nhất sẽ cần bạn biết nhắm đến mục tiêu khách hàng phù hợp dựa trên các tiêu chí thuộc nhân khẩu, tâm lý, và hành vi mua sắm. Kế tiếp là bạn phải có quá trình thu nhặt và tích trữ thông tin của người tiêu dùng. Điều đó sẽ cho bạn khả năng chắt lọc những khách hàng VIP thông qua việc họ mua những mặt hàng nào, giá trị hoá đơn trung bình là bao nhiêu và khoảng cách thời gian mà khách hàng đó tái mua sắm. Bạn phải tự định ra tiêu chuẩn “mối quen”, ví dụ một người khách đạt VIP phải cần mua trên ba mặt hàng, trung bình trên 5 triệu mỗi hoá đơn, và họ sẽ tái mua sắm bốn lần trong một năm.

Giai Đoạn Tạo Dựng Mối Quan Hệ Thân Mật Với Người Tiêu Dùng (Customer Intimacy)

Điều thứ hai bao hàm việc bạn cần biết được danh tính, hồ sơ, lịch sử, yêu cầu, mong đợi và sở thích của từng khách hàng VIP mà bạn đã chọn phục vụ. Việc duy trì và bảo dưỡng các khách hàng thân quen sẽ nổi trội và ích lợi hơn việc bạn tìm kiếm khách hàng mới. Ở xã hội hiện đại, việc biết nắm bắt tâm lý người tiêu dùng thông qua cách truyền đạt, nói chuyện, và chăm sóc với một người sẽ là lợi thế rất lớn khi đa số khách hàng nghĩ rằng họ chỉ cần cái nhanh, gọn, lẹ. Nhưng thực tế, khách hàng thân quen cần sự thấu cảm và giá trị mà bạn có thể giúp họ giải quyết vấn đề. Điều này rất đơn giản và dễ hiểu khi chúng ta thấy cách các ông bà hay cha mẹ sẽ lựa chọn ủng hộ cái chợ ở gần nhà thay vì đi siêu thị với muôn vàn sự lựa chọn. Sự thân quen sẽ tạo nên được sự tín nhiệm. Cho nên, bạn cần biết thường xuyên hỏi thăm, gửi gắm, nhắn nhủ, và chia sẻ những thông tin hữu ích hay quan tâm đối với các khách hàng quan trọng.

Giai Đoạn Phát Triển Mạng Lưới và Phạm Vi Công Việc (Network Development – SCOPE)

Điều thứ ba, bạn sẽ xác định, tóm tắt và quản lý các mối quan hệ với các thành viên mạng lưới của công ty. Đây là những tổ chức và cá nhân góp phần tạo ra và cung cấp những giá trị sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã chọn. Mạng lưới có thể bao gồm các nguồn bên ngoài như nhà cung cấp, đối tác và chủ sở hữu/nhà đầu tư, cũng như các thành viên nội bộ quan trọng, và nhân viên. Ví dụ riêng dành cho thương hiệu thời trang sẽ bao gồm những việc sau đây: bạn có thể nhắn nhà phân phối chất liệu may mặc ưu tiên cho bạn những mặt hàng mới, theo xu hướng với số lượng không lớn lắm để tạo sự khan hiếm dành riêng cho các khách hàng VIP. Nhà cung cấp đôi khi sẽ nhận các đơn hàng rất lớn của thương hiệu cao cấp hơn, và họ cũng có thể có chất liệu còn dư lại hoặc có thể gom đơn đặt hàng giùm bạn. Bạn cũng có thể hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng hay triển vọng khác để tạo nên một bộ sưu tập đặc biệt riêng. Thêm vào đó, bạn cũng có thể tổ chức các cuộc giao lưu hay sự kiện thân mật giữa nhà thiết kế và khách hàng VIP để hai bên có thể làm việc cùng nhau.

Giai Đoạn Phát Triển Giá Trị Sản Phẩm (Value Proposition Development)

Thứ tư, giai đoạn này sẽ liên quan đến việc xác định các nguồn giá trị cho khách hàng và tạo ra đề xuất cũng như trải nghiệm sử dụng nhầm đáp ứng yêu cầu, mong đợi và sở thích của họ. Vài điều ví dụ điển hình cho giai đoạn này là tăng thêm các dịch vụ chăm sóc khách hàng như chỉnh sửa và lên lai các mặt hàng miễn phí, bạn chỉ cần muớn một người thợ may toàn giờ hoặc kiêm chức. Bạn cũng có thể kết hợp dịch vụ stylist cá nhân khi các bộ sưu tập được đề xuất từ những sản phẩm mới dành riêng cho khách hàng quan trọng. Nhân viên hay stylist sẽ đến nhà của khách hàng để tư vấn trực tiếp những bộ cánh mới. Cũng giống như ở Canada, những cửa hàng bán áo lông thú cho mùa đông sẽ có dịch vụ cất chứa các sản phẩm của họ mà khách hàng đã mua vào mùa hè, họ sẽ cất chúng vào bên trong những căn phòng băng để cho áo lông không bị rụng trong thời thiết oi bức của mùa hè.

Giai Đoạn Quản Lý Vòng Đời của Người Tiêu Dùng (Managing the Customer Lifecycle)

Điều cuối cùng sẽ đề cập đến vòng đời của khách hàng là hành trình của khách hàng từ “nghi ngờ” đến “trạng thái ủng hộ”. Việc quản lý vòng đời đòi hỏi phải chú ý đến cả quy trình và cấu trúc. Quy trình – công ty sẽ thực hiện các quy trình quan trọng như thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng và phát triển khách hàng như thế nào? Và công ty sẽ đo lường hiệu suất của các chiến lược chăm sóc khách hàng hay tiếp thị sản phẩm như thế nào? Về cấu trúc – công ty sẽ thu xếp, sắp đặt các tổ chức để quản lý các mối quan hệ với khách hàng? Riêng với ngành thời trang, vòng đời sản phẩm của từng mẫu mã có thể tính theo mùa, trung bình một bộ cánh chỉ có thể “sống sót” trên sàn hay quầy trưng bày trong vòng ba đến sáu tháng trước khi chúng phải được giảm giá. Vòng đời của khách hàng thời trang lại dài lâu hơn vì mục tiêu độ tuổi người tiêu dùng của các thương hiệu sẽ dao động từ 5 đến 15 năm. Cho nên trong thời gian đó, nếu bạn có thể giữ chân khách hàng càng lâu thì sẽ càng có lợi.

Tuỳ thuộc vào vi mô và tình hình tài chính của bạn, những điều được nêu trên luôn cần sự hỗ trợ từ các bộ môn sau đây: bản thân người chủ kinh doanh phải tạo dựng nên một văn hoá làm việc ủng hộ tư duy ké dài tuổi thọ vòng đời của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Leadership & Culture). Bạn cũng cần có một hệ thống công nghệ hay quy trình thao tác tay để quản lý thông tin hay hồ sơ khách hàng (Data Information Technology). Nên tập trung vào sự suôn sẻ của quá trình trải nghiệm của người tiêu dùng từ lúc họ bước chân vào cửa tiệm, hay từ những giây phút đầu tiên họ gửi tin nhắn đến thương hiệu (Processes). Cuối cùng là nguồn nhân lực hay nhân sự của bạn phải được đào tạo về khả năng giao tiếp với khách hàng, khách hàng của bạn cũng cần có một tư duy rộng mở để duy trì mối quan hệ thân thiết với thương hiệu.

Sau đây là bộ sưu tập đầu tay của nhà thiết kế trẻ xứ Đài, Hong Yun Kang (Hồng Vân Khang) mang tên Celestials of a Frosted Sun (Thiên Thần của vùng Mặt Trời Sương Giá). Anh muốn đem đến cho khán giả một sự giao thoa giữa hai khái niệm mạnh mẽ và mỏng manh. Anh miêu tả trong tâm khảm của mình, ý tưởng này giống như ánh nắng ấm đang quét qua biên giới của băng tuyết. Như các bạn đã thấy khi nhìn các hình ảnh của bộ sưu tập, thương hiệu mà Kang muốn xây dựng sẽ rất kén chọn và cần một thị trường rất niche (cá biệt, đặc biệt, có chọn lọc, không cần lớn chỉ cần đủ, không đại trà). Vì thế NTK cần phải biết duy trì những mối quan hệ làm việc với các đối tác, ê-kíp, và khách hàng. Ví dụ những người mà anh ta hợp tác cho bộ hình này cũng là những bạn trẻ có rất nhiều tương tác trên các diễn đàn xã hội của cá nhân họ. Ít nhiều họ cũng là những người có tầm ảnh hưởng vì chính họ cũng đang làm việc trực tiếp trong ngành thời trang và sáng tạo, đối tượng mục tiêu cho bộ sưu tập đầu tay này của Kang cũng sẽ là những bạn bè, người mộ điệu xung quanh.

Thông Tin Hình Ảnh:

Nhà Thiết Kế & Giám Đốc Sáng Tạo – Hong Yun Kang (ig : @mycatisgoingtotherapy)

Stylist & Nhà Tạo Nội Dung Mỹ Thuật – Swannie Dean (ig : @swanniedean)

Nhiếp Ảnh Gia – Zicky Le (ig : @zickyf.le)

Nhà Tạo Mẫu Tóc & Trang Điểm – Katya Yasterbova and Uni (ig : @suki_saan & @uniyaia)

Người Mẫu & Ch/Nàng Thơ – Richard and Nikita (ig : @justrishat & @i.mowgli)