Giá Trị Sản Phẩm đối với GenZ và Local Brands Việt Lên Ngôi

~ Valentine Vũ, Trưởng Khoa Kinh Doanh, Trường Cao Đẳng Quốc Tế Raffles, Phnom Penh. 

Đối với ngành kinh doanh, nhiều người sẽ chỉ nghĩ đến khái niệm tối giản chi tiêu và tối ưu lợi nhuận của thương nhân. Từ cuối thế kỷ XX – đầu thế kỷ XXI, và phổ biến đến thời điểm hiện tại ngành kinh doanh toàn cầu không hề đơn thuần là việc thuận mua vừa bán, khái niệm thương mại phải được kết hợp với tâm lý học, nhất là sự am hiểu về giá trị sản phẩm và sự tương tác với tâm lý người tiêu dùng. Mỗi một thế hệ đều sẽ có sự khác biệt về tam quan (thế giới quan, giá trị quan và nhân sinh quan). Khi các yếu tố này được tham khảo trên nền tảng nhu cầu, ham muốn, và thói quen người tiêu dùng GenZ, nó đã giúp thúc đẩy hoặc tạo dựng bệ phóng cho các Local brands (nhãn hàng nội địa) Việt lên ngôi.

Valentine đã có dịp về Sài Gòn vài lần đầu năm nay sau sáu năm không về kề từ 2019. Một cô bạn đã nô nức hẹn nhau ở quán cà phê để vừa nhâm nhi những món ăn nhẹ, vừa tận hưởng không gian yên tĩnh trong con hẻm của quận 3, và còn có cơ duyên ủng hộ dầu thơm handmade (pha thủ công) của một ông chủ nhỏ. Từ khi nào mà cô bạn 8X này lại trendy GenZ đến thế, khi nàng ấy sẵn sàng cho ra rìa những chai nước hoa hàng hiệu thường dùng để tận hưởng sản phẩm nội địa? Một cô bạn 9X khác lại dắt Valentine đi dạo ở các khu mua sắm thời trang dành cho giới trẻ ở quận 1, những địa điểm ấy làm Valentine liên tưởng tới một phiên bản thu nhỏ của Chatuchak (nhưng là cái khúc có các gian hàng máy lạnh) hay là những hội chợ mua sắm xung quanh Asok, hay Pranam 9 tại Bangkok. Valentine cũng lướt các trang mạng xã hội, từ những năm gần đây người tiêu dùng trẻ, GenZ xứ Thái, Nhật, Hàn, Trung, và Cam rất hào hứng với các Local brands thời trang Việt.

Điển hình là sinh viên Phnom Penh bên này thường xuyên đón xe về Sài Gòn vào những dịp cuối tuần chỉ để mua sắm quần áo. Những sự kiện này làm Valentine nhớ và so sánh lại những năm 2008-2012 khi còn làm việc và sinh sống tại Sài Gòn, cái thời mà chưa có H&M, Zara, hay Uniqlo đổ bộ về Việt Nam. Kinh doanh thời trang xứ Việt lúc đó cũng thượng vàng hạ cám, quận 1 vẫn sầm uất với những thương hiệu xa xỉ nước ngoài cùng với vài thương hiệu nội địa xứ Việt không đếm đủ trên mười đầu ngón tay đang lẻ loi cạnh tranh trực tiếp thu hút khách du lịch hay người tiêu dùng tầng lớp cao. Kế tiếp là quận 3 với các thương hiệu nội địa trẻ với các nguồn hàng Thái và Quảng Châu, sang hơn là những mặt hàng của Korea. Thấp hơn nữa là những mặt hàng sản xuất hàng loạt ở các khu chợ đêm hay dọc đường Nguyễn Trãi từ quận 1 qua quận 5. Đặc biệt và tháo vát hơn nữa đối với sự lựa chọn mà các bạn trẻ thời đó có thể tiếp cận sẽ là các cửa tiệm cung cấp hàng tuyển secondhand Nhật ở những con hẻm Phú Nhuận, Bình Tân, hay quận 3. Còn lại, người tiêu dùng Việt có điều kiện hơn sẽ trực tiếp bay sang Hồng Kông, Soeul, Singapore, hay Bangkok để thỏa mãn cơn khát mua sắm.  

Rốt cuộc, những yếu tố gì đã khiến cho giá trị sản phẩm Việt và thói quen người tiêu dùng GenZ ở thời điểm hiện tại trở nên phổ biến hơn hết?

Ưu Tiên Lựa Chọn Công Nghệ Trực Tuyến (Digital Preference)

Người tiêu dùng GenZ vốn là thế hệ đầu tiên thực sự thích ứng với công nghệ trực tuyến, họ cảm thấy thoải mái với công nghệ và các nền tảng hay bệ phóng trực tuyến. Việc này dẫn đến sở thích và sự an tâm khi mua sắm trực tuyến. Thông tin sản phẩm ngon, rẻ, đẹp cũng sẽ nhanh chóng được truyền bá đến tay nhau nhanh, gọn, và lẹ. Ở thời buổi công nghệ thông tin này, việc tiếp thị Word-of-Mouth (miệng truyền miệng) có thể nên được đổi lại là Worth-of-Click (chỉ cần một cú nhấp chia sẻ).

Sự Tiện Lợi và Tốc Độ (Convenience and Speed)

Đối với GenZ, đợi chờ là không hạnh phúc. Vì thế, họ sẽ coi trọng sự tiện lợi và tốc độ, hầu hết nhóm người tiêu dùng này đều coi trọng việc giao hàng đúng giờ, nhanh lẹ trong vòng 24h. Họ cũng sẽ phiền chán nếu cần phải xuất ngoại chỉ để mua sắm những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như quần áo và thức ăn.

Người Tiêu Dùng Đa Kênh Phân Phối (Omnichannel Shoppers)

Mặc dù GenZ thích mua sắm trực tuyến, nhưng họ cũng là người chịu mua sắm đa kênh phân phối. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng di chuyển giữa các trang mạng mua sắm và các cửa hàng trực tiếp. Ví dụ về thời trang cao cấp, sẽ có một số người sẽ đi đến cửa tiệm để thử đồ, nhưng họ sẽ về nhà để so sánh giá cả trên mạng. Cuối cùng họ sẽ lựa chọn mua ở đâu và mua những gì dựa trên nhu cầu và tiện lợi. Valentine có một cậu trò kinh doanh hàng xách tay những túi xách hàng hiệu ở Bangkok cho khách hàng Miến Điện vào những năm trước. Cậu ta nói rằng khách hàng vẫn chấp nhận giá cả cao hơn ở Bangkok tuy họ có điều kiện bay qua Âu Châu chỉ vì họ không rảnh bay hoặc không muốn chờ lâu nếu đặt hàng qua trang mạng trực tiếp của thương hiệu.

Tầm Ảnh Hưởng của Mạng Xã Hội (Social Media Influence)

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của GenZ. Đối với nhiều người, họ rất hạnh phúc khi là người khám phá ra các sản phẩm và thương hiệu mới trên các nền tảng như TikTok và Instagram. Họ cũng sẽ vui vẻ chia sẻ và giới thiệu những gì hay ho và mới mẻ đến với người thân yêu. Nếu ở thời xưa có những câu như ‘phi thương bất phú’ hoặc muốn làm kinh tế trước nhất phải xây đường tu lộ, thì ở thời nay, nhà kinh doanh phải biết cách tiếp thị và tiếp cận khách hàng thông qua các phương pháp khuếch tán và điều khiển thông tin.

Giá Trị và Chi Tiêu Vừa Túi Tiền (Value and Affordability)

GenZ là những người săn hàng giảm giá vì họ là người tiêu dùng thông minh, họ sẽ tìm kiếm những phiên giao dịch tốt nhất và tối ưu giá trị sản phẩm cho từng đồng tiền họ phải chi trả. Thế hệ này ở những nước tân tiến hơn sẽ yêu thích các chương trình Mua Ngay & Trả Sau (Buy Now and Pay Later – BNPL). Việc này cho phép các hệ thống mua sắm trực tuyến kích thích người tiêu dùng mua sắm mà không cần phải trả toàn bộ số tiền ngay lập tức. Khuyết điểm của BNPL là làm tăng nợ cá nhân nếu việc kiểm soát tài chính không phải là thế mạnh của người dùng. Có lẽ tại Việt Nam, phương tiện mua sắm này sẽ có nguy cơ rủi ro cao đối với các thương hiệu nội địa nhỏ lẻ. Thêm vào đó GenZ cũng sẵn sàng chờ đợi các đợt giảm giá và khuyến mại mạnh. So với các thế hệ trước, GenZ sẽ thường trì hoãn việc mua hàng cho đến khi có giá tốt hơn. Mấu chốt cho việc chi tiêu phải liệu cơm gắp mắm này rất có thể đến từ sự cạnh tranh hay hạn chế công việc, khả năng đầu tư tài chính dài hạn, nền kinh tế suy thoái, và văn hoá chủ nghĩa cá nhân – sống vì mình mà không phải vì con mắt của thiên hạ. 

Sự Thành Thật và Bền Vững (Authenticity and Sustainability)

Người tiêu dùng GenZ sẽ trông chờ gì đối với các thương hiệu họ yêu thích? Họ sẽ ưu tiên tính xác thực và bị thu hút bởi các thương hiệu biết chia sẻ các giá trị bền vững đối với xã hội. GenZ có nhiều khả năng mong muốn các sản phẩm bền vững, chất lượng cao, và nhiều người sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đó. Đối với trải nghiệm mua sắm, họ mong đợi việc cá nhân hóa và coi trọng sự gắn bó và khả năng tham gia vào quá trình tạo sản phẩm. Quan trọng nhất, thế hệ này nắm giữ thông tin trong lòng bàn tay, vì thế họ sẽ dễ dàng nghi ngờ những gì áp đặt lên tư duy hay sự lựa chọn, trong đó bao hàm phương pháp tiếp thị của các thương hiệu lớn. Cũng vì thế, GenZ là một thế hệ người tiêu dùng có sự yêu thích đáng kể đối với các doanh nghiệp nhỏ. Có lẽ đối với họ, những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn về thị phần, thay vào đó họ chỉ có thể cạnh tranh bằng dịch vụ gần gũi và linh hoạt hơn đối với khách hàng. Khi GenZ ủng hộ các doanh nghiệp nhỏ lẻ, họ sẽ hưởng thụ cảm giác góp phần cống hiến cho sự bền vững của xã hội đối với các đối tượng bị lãng quên hay dễ bị tổn thương.

Những điều trên đã và đang ảnh hưởng đến các local brands Việt. Sự phổ biến, sự lên ngôi của các thương hiệu này trong mắt bạn bè quốc tế cũng như người tiêu dùng GenZ trong nước mấu chốt đến từ việc giá cả phải chăng với thiết kế trẻ trung, hợp mốt xu hướng quốc tế. Thêm vào đó là sự cạnh tranh quy đổi của đồng tiền Việt giữa các mệnh giá của các quốc gia nước bạn, và khả năng lan toả của GenZ thông qua những kênh phân phối và thần tượng hay KOLs. Thời buổi này hệ tư tưởng ở nhà Tây, ăn cơm Tàu, lấy vợ Nhật đã quá cổ xưa; GenZ khắp nơi có thể nghe nhạc Việt, ăn cơm Việt, và mặc đồ Việt, họ sẽ kiêu hãnh vì những điều này.

Sau đây mời quý độc giả đến với nhà thiết kế (NTK) GenZ, PuthyVong VanLy và bộ sưu tập mang tên SAISEISAN. Khái niệm thiết kế này lấy cảm hứng từ hoa Higanbana (Bỉ Ngạn) và trang phục chiến binh samurai của Nhật Bản. NTK mong muốn vẽ ra sự tương đồng giữa bản chất tuần hoàn của cuộc sống và sự phát triển của ngành thời trang của thế hệ trẻ – nó phản ánh quá trình sáng tạo phi hạn chế bởi văn hoá cá nhân, được hủy diệt và đổi mới liên tục. Tất cả những yếu tố này mang ý nghĩa văn hóa phong phú cùng với hình ảnh trực quan để mang đến câu chuyện mạnh mẽ và bền vững. Tông màu của BST sẽ được phối bởi các gam màu đỏ của hoa bỉ ngạn, màu đen trắng của mực tàu trên nền giấy trắng và các tông màu trầm gợi nhớ đến những chiến giáp. Đối với NTK, anh không phải là người Nhật, anh chỉ vay mượn văn hoá Nhật, nhưng anh sẽ xem nó như là một phần văn hoá của nhân loại. Anh tin vào khái niệm sinh-tử-tái sinh trong vai trò khám phá bản chất đa diện trong bộ sưu tập này. Anh nói, ”bằng cách đan xen những chủ đề này vào thiết kế, tôi tin tưởng rất sâu sắc rằng tôi có thể hiện thực hoá sự sáng tạo trong lĩnh vực thời trang một cách linh hoạt hơn các thương hiệu lớn.”

Thông tin hình ảnh:

• Nhà Thiết Kế – PuthyVong VanLy
• Nhiếp Ảnh Gia – Team Patumnakul
• Người Mẫu – Leon Song, Noah Arknd, Mhisky, Cougar
• Tạo Mẫu Tóc & Trang Điểm – Lleejan