THỜI TRANG 2026 – KHI LUẬT CHƠI THAY ĐỔI

Với rất nhiều vấn đề và sự kiện lớn tầm quốc tế liên tiếp xảy ra trong những năm gần đây, chúng tạo nên những thay đổi nhanh chóng trong thương mại, công nghệ và hành vi của người tiêu dùng. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp thời trang  trong năm 2026. Tuy nhiên, những cơ hội tăng trưởng cũng sẽ song hành và góp phần định hình xu hướng ngành công nghiệp thời trang trong tương lai gần. 

Trong năm 2026, các nhà điều hành thời trang đối mặt với thực tế hoàn toàn mới: suy thoái sau đại dịch, thuế quan mới của Mỹ cũng như ảnh hưởng từ chiến tranh đang định hình lại bản đồ thương mại. Người tiêu dùng cũng đang xem xét lại chi tiêu của mình, tìm kiếm giá trị và dành nhiều ngân sách hơn cho các mục tiêu sức khỏe, hạnh phúc của bản thân. Trí tuệ nhân tạo (AI) cũng có bước tiến bộ nhanh chóng và chứng tỏ sức ảnh hưởng mạnh mẽ của nó. Tất cả những điều này khiến các thương hiệu và nhà cung cấp nhanh chóng điều chỉnh và thích nghi với bối cảnh thực tại đang thay đổi quá nhanh chóng.

Đối mặt với biến động toàn cầu, các nhà lãnh đạo thời trang trước đó còn nhiều băn khoăn về tương lai. Nhưng giờ đây, khi nhiều vấn đề khó khăn lớn không ngừng xuất hiện, họ dường như đã chấp nhận rằng những thay đổi liên tục này là trạng thái “bình thường mới”.

Những điều kỳ vọng trong ngành thời trang toàn cầu năm 2026

Người mua sắm AI

Người mua sắm AI là ai? Sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sức khỏe và hạnh phúc có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu? Làm thế nào các công ty có thể thu hút thế hệ Z, những người dường như vừa tiết kiệm lại vừa nuông chiều bản thân? Đây là một trong những câu hỏi được thảo luận trong nhiều hội thảo trực tuyến gần đây về “Tình trạng Thời trang năm 2026” của McKinsey.

AI đang làm thay đổi cách người tiêu dùng khám phá thời trang. Trong những năm tới, các trợ lý mua sắm AI tự động thậm chí có thể thay mặt chủ thực hiện các nhiệm vụ từ theo dõi giá cả đến mua sản phẩm. Nếu trước đây là về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), thì hiện nay chúng ta ngày càng thấy tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimization) là khía cạnh quan trọng mà các thương hiệu cần cân nhắc để được tìm thấy, bởi vì các cuộc trò chuyện vốn dĩ của người tiêu dùng nay đã bắt đầu được thay thế bởi trợ lý AI. McKinsey đã thực hiện một số nghiên cứu và thấy rằng một số thương hiệu lớn lại ít được đại diện và xuất hiện trên các trợ lý AI, trong khi nhiều thương hiệu mới nổi lại được hiển thị rõ nét hơn. Điều này rất quan trọng để các thương hiệu cân nhắc: Họ đóng vai trò gì và làm thế nào để khách hàng có thể tìm thấy họ trên các nền tảng này? 

Có một biến thể thứ hai của vấn đề này, đó là tìm kiếm chủ động trên các trang web của thương hiệu. Các thương hiệu nên suy nghĩ về trải nghiệm web cho phép người tiêu dùng dễ dàng trò chuyện hơn để giúp họ lựa chọn hoặc tìm ra giải pháp đối với sản phẩm, thay vì theo lối truyền thống chỉ hiển thị cả ngàn sản phẩm và người tiêu dùng muốn mua thì phải liên tục lướt và tìm kiếm. 

Và khía cạnh thứ ba, hiện chỉ đang ở giai đoạn sơ khai, đó là chuyển từ mô hình lấy con người làm trung tâm sang mô hình lấy đại lý làm trung tâm. Hãy tưởng tượng một thế giới nơi mỗi người tiêu dùng đều có trợ lý mua sắm cá nhân. Trợ lý này được trang bị đầy đủ kiến ​​thức, biết chủ thích gì, biết lịch sử mua hàng của chủ và có thể đưa ra quyết định mua hàng thay mặt chủ từ những thương hiệu mà trợ lý cho rằng sẽ thu hút nhất, vì họ nắm rõ bộ quy tắc quyết định cá nhân của chủ nhân. Điều này sẽ tạo ra sự đột phá lớn đối với các thương hiệu, và cũng mang tính sống còn nếu bạn đang sở hữu một nền tảng bán hàng hoặc là nhà tổng hợp đa thương hiệu. 

Kỷ nguyên hạnh phúc

Các cuộc khảo sát cho thấy người tiêu dùng liên tục bày tỏ sự quan tâm sâu sắc đến sức khỏe và hạnh phúc, mong muốn sống lâu hơn và tốt hơn. Điều này bao gồm rất nhiều trải nghiệm và dịch vụ, từ dinh dưỡng, giấc ngủ, du lịch đến thể dục và vận động. Người tiêu dùng tại Mỹ tham gia khảo sát khi được hỏi liệu đây có phải là ưu tiên hàng đầu hay không, 84% cho biết là có, nhưng điều thú vị là hơn một nửa số người được hỏi cho biết họ sẽ tiếp tục chi tiêu cho bản thân ngay cả khi thu nhập khả dụng giảm, một dữ liệu mà McKinsey cho rằng chưa từng thấy trước đây. Điều này có nghĩa là các thương hiệu thực sự cần đưa ra lựa chọn chiến lược về cách thức tham gia vào hệ sinh thái đó, nếu có. Một số thương hiệu thời trang đang đáp ứng bằng cách thâm nhập vào những “không gian thứ ba” liên quan đến sức khỏe tinh thần, nhưng cơ hội lớn hơn nằm ở việc tích hợp những ưu tiên thay đổi này một cách toàn diện hơn trong toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu. 

Thị trường chăm sóc sức khỏe đang bùng nổ. Tăng trưởng đạt 6% mỗi năm kể từ năm 2019 và dự báo sẽ tiếp tục duy trì tốc độ đó đến năm 2028. Người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn từ các thương hiệu mà họ tương tác; những tương tác ngắn ngủi và “cảm giác hưng phấn tức thì” đang mất dần sức hấp dẫn. Người tiêu dùng đang tìm kiếm những kết nối bền vững và ý nghĩa hơn với các thương hiệu phản ánh giá trị và bản sắc đang phát triển của họ.

Do đó, các thương hiệu cần suy nghĩ về sự chuyển đổi từ thu hút sự chú ý sang giữ chân khách hàng. Nếu muốn giữ chân và phát triển “thị phần cuộc sống” của mình với người tiêu dùng, sự gắn kết này phải sâu sắc hơn nhiều, và các doanh nghiệp phải thực hiện một cách chân thực.

Cuộc đua bán lại

Thị trường đồ cũ đang có một giai đoạn tuyệt vời. Dự kiến tăng trưởng nhanh gấp hai đến ba lần so với thị trường đồ mới vào năm 2027. Đây là mức tăng tốc khổng lồ. Tại sao? Có hai lý do. Thứ nhất, về phía người tiêu dùng, có sự chuyển dịch sang tìm kiếm những món đồ giá trị, độc đáo trên các nền tảng bán lại mà khó có thể tìm thấy ở nơi khác. Thứ hai, mô hình kinh doanh bán lại cũng đang thể hiện tính hiệu quả và bền vững. Ví dụ điển hình là hai doanh nghiệp đang có lợi nhuận tốt là Vinted và The RealReal. Vì vậy, các thương hiệu đã bắt đầu đón nhận kênh này khi một số lo ngại ban đầu về tính xác thực và thiếu kiểm soát sản phẩm cũng đã giảm bớt. 

Hành vi tiêu dùng cũng có sự khác nhau giữa các khu vực. Ví dụ, nhiều người tham gia khảo sát ở Trung Quốc (77%) và Hoa Kỳ (85%) cho biết họ sử dụng hình thức bán lại để tìm hiểu các thương hiệu mà họ mong muốn mua trong tương lai; con số này thấp hơn nhiều ở Vương quốc Anh, chỉ 66%. 

Người tiêu dùng xem việc bán lại là một kênh để tìm kiếm giá trị và sự độc đáo trong khi khi giá cả tiếp tục tăng trên thị trường thời trang mới. Khi hình thức bán lại này ngày càng được đón nhận và trở thành một phần ưu tiên thì việc xác định chiến lược của thương hiệu trở nên rất quan trọng. 

Tối ưu hóa hiệu quả

Thuế quan là mối lo lắng hàng đầu của các nhà điều hành, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi mối quan ngại được nhắc đến nhiều thứ hai là làm thế nào để nâng cao hiệu quả. Các đòn bẩy truyền thống mà ngành công nghiệp hay dựa vào là cải thiện khâu tìm nguồn cung ứng và giá bán ra sẽ không còn đủ để duy trì một mô hình kinh tế lành mạnh và mang lại hiệu quả bền vững. Trọng tâm là tìm ra bước tiếp theo thông qua công nghệ, trí tuệ nhân tạo và đổi mới, cho phép không chỉ đầu tư trở lại vào doanh nghiệp mà còn giúp một phần lợi nhuận đó được chuyển vào lợi nhuận ròng.

Tại sao các đòn bẩy truyền thống không còn đủ? Điều đó phụ thuộc vào mức độ gián đoạn trong ngành. Một số điều đang xảy ra song song. Chi phí đang tăng lên trên toàn bộ chuỗi giá trị: Chúng ta đang ở trong một thị trường lạm phát, và thuế quan đã làm tăng giá hàng may mặc và đồ da khoảng 35% tính từ giá thành ban đầu. Ngành công nghiệp thời trang nằm trong số những ngành bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi thuế quan trong thị trường lạm phát.

Song song đó, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị, với 70% cho biết họ dự định chi tiêu ít hơn và 80% thể hiện hành vi tìm kiếm giá trị. Họ chờ đợi các đợt giảm giá hoặc có thể tham khảo giá ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau cho một mặt hàng muốn mua. 

Từ góc độ hiệu quả, có những cơ hội to lớn không chỉ ở việc định giá và khuyến mãi cá nhân hóa cao, mà còn ở việc lập kế hoạch nhu cầu hiệu quả hơn, phân bổ hàng tồn kho và quản lý vòng quay hàng tồn trong suốt mùa, tối đa hóa giá trị có thể nhận được từ hàng tồn kho đồng thời giảm chi phí tồn kho. Và cuối cùng, sử dụng sự kết hợp giữa công nghệ và trí tuệ nhân tạo để thúc đẩy đổi mới. Ngành công nghiệp thời trang có phần chậm hơn trong việc áp dụng AI, khoảng 90% dự án đã bị đình trệ ở giai đoạn thử nghiệm, nhưng những người tiên phong và dẫn đầu vẫn đang tiếp tục thúc đẩy tiến vào giai đoạn thử nghiệm và sản xuất.

Sự sang trọng được định nghĩa lại

Sự suy giảm lợi nhuận kinh tế năm 2024 chủ yếu do ngành hàng xa xỉ gây ra, khi lần đầu tiên kể từ năm 2016 chứng kiến ​​lợi nhuận kinh tế âm. Mặc dù hàng xa xỉ vẫn có tỷ suất lợi nhuận cao nhất, nhưng khoảng cách đang thu hẹp so với các phân khúc khác, và một số lợi thế tương đối của nó so với phân khúc cao cấp và phân khúc đại chúng đang giảm dần.

Do đó, các thương hiệu cần xem xét về cách định vị và đề xuất giá trị của mình phản ánh những gì mà mỗi nhóm khách hàng mục tiêu coi trọng nhất. Sử dụng công nghệ như một yếu tố then chốt, vì công nghệ và thương mại tương tác sẽ làm thay đổi mạnh mẽ lĩnh vực này và trải nghiệm mua sắm. Các thương hiệu cần giảm bớt sự phụ thuộc vào tăng trưởng dựa trên giá cả và tập trung lại vào sự sáng tạo và tay nghề thủ công để xây dựng lại niềm tin của khách hàng. Sự định hướng lại này đòi hỏi các thương hiệu phải cân bằng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau và tích hợp sản phẩm, câu chuyện và trải nghiệm khách hàng thành một biểu hiện nhất quán về giá trị thương hiệu.

Tính hai mặt của thế hệ Z

Thế hệ Z quan tâm đến tính tuần hoàn trong thời trang, mua sắm đồ cũ và bán lại, nhưng đồng thời, họ cũng thích những thứ xa xỉ như kim cương hay trang sức. 

Có một vài yếu tố đang định hình điều này. Thứ nhất, người tiêu đã trở nên khắt khe hơn rất nhiều về chất lượng, tay nghề và việc họ có sẵn sàng chi tiền cho một món đồ xa xỉ hay sẽ mua một món thay thế tương đương. 

Thứ hai, ý tưởng cho rằng khi người tiêu dùng thuộc thế hệ Z muốn chi tiêu mạnh tay, họ muốn sản phẩm đó phải thật đặc biệt. Họ có suy nghĩ rằng: “Tôi sử dụng thời trang và phụ kiện như một phương tiện để thể hiện cá tính và bản sắc của mình.” Điều này ngụ ý rằng khi họ chi tiêu mạnh tay, họ tìm kiếm những món đồ độc đáo, phù hợp với họ, không chỉ về chất lượng và tay nghề, mà còn cả thương hiệu. Có thể mô tả đó là một thế hệ người tiêu dùng ngày càng hiểu biết và tinh tế hơn. Họ biết khi nào họ sẵn sàng chi tiêu mạnh tay, nhưng cũng biết rằng họ sẽ không chi tiêu quá mức trong mọi trường hợp, đặc biệt nếu họ có thể mua được sản phẩm tương tự với giá rất tốt.