Cuộc gặp gỡ của văn học và thời trang cao cấp

Khi thế giới ngày càng bị bao phủ bởi hình ảnh, video ngắn và dòng chảy nội dung bất tận, sách lại âm thầm trở thành một biểu tượng mới của sự tinh tế. Văn hóa đọc không chỉ phản ánh tri thức mà còn thể hiện gu thẩm mỹ và vốn văn hóa của mỗi cá nhân. Nhận thấy sức hấp dẫn ấy, nhiều nhà mốt xa xỉ đang đưa văn học trở thành một phần trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu. Từ cảm hứng sáng tạo đến các hoạt động văn hóa, mối liên kết giữa thời trang và văn học đang được củng cố hơn bao giờ hết.

Bài: Ngân Phạm

KHI CUỐN SÁCH TRỞ THÀNH BIỂU TƯỢNG ĐỊA VỊ MỚI

Tại Gala Văn học Pen America 2026, diễn viên B.J. Novak đã đưa ra một nhận định gây chú ý: “Đọc sách là một điều rất thời thượng”. Phát biểu này phản ánh một thực tế đang diễn ra trong văn hóa đại chúng. Ngày càng nhiều người nổi tiếng công khai sở thích đọc sách và xây dựng hình ảnh gắn với văn học. Kaia Gerber và Dua Lipa điều hành các câu lạc bộ sách dành cho người hâm mộ. Emily Ratajkowski hay Bella Hadid thường xuyên xuất hiện cùng những chiếc túi tote từ các hiệu sách độc lập nổi tiếng như The Strand hay Daunt Books. 

Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng bão hòa bởi hình ảnh được chỉnh sửa và nội dung do AI tạo ra, việc đọc một cuốn sách hoàn chỉnh trở thành một biểu tượng của sự tập trung, chiều sâu và khả năng tư duy độc lập. Chính vì vậy, sách bắt đầu mang những giá trị biểu tượng mà trước đây vốn thuộc về các sản phẩm xa xỉ. Anna Seidel, nhà kinh tế học và giám tuyển văn học, cho rằng sách đại diện cho một dạng vốn văn hóa tinh tế hơn nhiều so với những biểu tượng địa vị truyền thống. “Ham muốn thường bắt nguồn từ sự khám phá. Việc tiếp cận một thương hiệu thông qua tri thức, thông qua việc từng bước giải mã những tầng lớp văn hóa mà họ xây dựng, mang lại cảm giác thỏa mãn hơn rất nhiều.” 

KHI VĂN HỌC TRỞ THÀNH MỘT PHẦN DNA THƯƠNG HIỆU

Mối quan hệ giữa thời trang và văn học không phải là điều mới mẻ. Năm 2009, Olympia Le-Tan gây tiếng vang với những chiếc clutch mô phỏng bìa sách kinh điển. Một năm sau, Marc Jacobs mở chuỗi hiệu sách nghệ thuật Bookmarc. Năm 2015, việc Celine lựa chọn nhà văn Joan Didion làm gương mặt chiến dịch quảng cáo được xem là một trong những quyết định sáng tạo đáng nhớ nhất của ngành. Tuy nhiên, những năm gần đây chứng kiến một sự thay đổi rõ rệt: các thương hiệu không còn đơn thuần sử dụng hình ảnh sách như một yếu tố thẩm mỹ, mà bắt đầu đầu tư vào những dự án văn hóa dài hạn. Năm 2024, Saint Laurent khai trương hiệu sách Babylone tại Paris. Cùng năm đó, Miu Miu ra mắt Literary Club trong khuôn khổ Milan Design Week. Chanel mở thư viện công cộng chuyên về nghệ thuật đương đại tại Bảo tàng Power Station of Art ở Thượng Hải. Valentino trở thành đối tác của giải thưởng International Booker Prize. Đây không còn là những hoạt động tiếp thị ngắn hạn mà là chiến lược xây dựng bản sắc thương hiệu dựa trên chiều sâu văn hóa.

Miu Miu và Literary Club

Trong số các thương hiệu đang khai thác văn học, Miu Miu được xem là trường hợp tiêu biểu nhất. Năm 2024, thương hiệu tổ chức Literary Club đầu tiên với chủ đề “Writing Life”, lấy cảm hứng từ các tác phẩm của Sibilla Aleramo và Alba de Céspedes. Những cuộc trò chuyện xoay quanh vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại, từ công việc, gia đình đến quyền tự chủ cá nhân. Một năm sau, chương trình trở lại với chủ đề “A Woman’s Education”, tập trung vào các tác phẩm của Simone de Beauvoir và Fumiko Enchi. Những buổi thảo luận quy tụ các nhà văn, học giả và người đoạt giải Booker Prize, đưa các vấn đề về nữ quyền, tuổi trẻ và khát vọng cá nhân vào trung tâm cuộc đối thoại. Điều đáng chú ý là Miu Miu không bán sản phẩm tại các sự kiện này. Thay vào đó, thương hiệu trao tặng sách miễn phí, tổ chức các buổi đọc sách công cộng và tạo ra những không gian để độc giả thực sự tương tác với văn học. Chính sự đầu tư nghiêm túc này khiến dự án được nhìn nhận như một sáng kiến văn hóa hơn là một chiến dịch tiếp thị. “Bằng cách đưa những chủ đề này vào trung tâm của các cuộc đối thoại, chúng tôi muốn nâng cao nhận thức về giáo dục phụ nữ ngày nay.” Miuccia Prada từng chia sẻ.

Coach – Explore Your Story

Nếu Miu Miu tiếp cận văn học từ góc độ học thuật và đối thoại xã hội, Coach lại tìm thấy cơ hội kết nối với thế hệ trẻ. Đầu năm 2026, thương hiệu hợp tác cùng Penguin Random House ra mắt bộ sưu tập charm hình sách thu nhỏ. Mỗi charm chứa phiên bản hoàn chỉnh của một tác phẩm nổi tiếng như Sense and Sensibility của Jane Austen, I Know Why the Caged Bird Sings của Maya Angelou hay Little Fires Everywhere của Celeste Ng. Bên cạnh sản phẩm, Coach triển khai chiến dịch “Explore Your Story” với sự tham gia của Elle Fanning và Storm Reid. Chuỗi hoạt động bao gồm các sự kiện tại trường đại học, chương trình trao đổi sách, danh sách đọc được tuyển chọn và những workshop cá nhân hóa dấu trang. Theo ông Joon Silverstein, Giám đốc Marketing của Coach: “Một trong những insight rõ ràng nhất chúng tôi nghe được từ Gen Z toàn cầu là storytelling giữ vai trò trung tâm trong cách họ lý giải mình là ai và sẽ trở thành ai. Trong một thế giới bị phân mảnh bởi quá tải kỹ thuật số và tăng tốc liên tục, nhiều người xem sách và những câu chuyện dài hơi như một nơi trú ẩn để chậm lại, suy ngẫm và tìm thấy cảm giác thuộc về.” Khác với nhiều chiến dịch mang tính biểu tượng đơn thuần, Coach bắt đầu từ chính nhu cầu văn hóa của khách hàng trẻ.

Saint Laurent Babylone

Tháng 2/2024, Saint Laurent biến một cửa hàng cũ tại khu Left Bank thành hiệu sách Babylone. Không gian này được thiết kế như sự giao thoa giữa thư viện, phòng trưng bày nghệ thuật và bộ sưu tập cá nhân của một nhà sưu tầm. Những cuốn sách quý hiếm được đặt trên các món nội thất cổ điển. Một số ấn bản đặc biệt yêu cầu khách tham quan đeo găng tay trắng khi tiếp xúc. Babylone bán sách đã ngừng xuất bản, đĩa vinyl hiếm, máy ảnh Leica và các ấn phẩm nghệ thuật giới hạn. Đây không phải là một cửa hàng được tạo ra để bán được nhiều hàng hơn. Đó là cách Saint Laurent kể câu chuyện về di sản văn hóa của mình. Thông qua những cuốn sách hiếm, thương hiệu khẳng định rằng xa xỉ không chỉ nằm ở vật chất mà còn nằm ở kiến thức, lịch sử và khả năng thưởng thức văn hóa.

Dior Book Tote

Nếu Coach khai thác văn học như một công cụ kết nối với Gen Z và Miu Miu xây dựng những không gian đối thoại trí thức, Dior lại lựa chọn cách tiếp cận mang tính biểu tượng hơn: biến chính sản phẩm biểu tượng của mình thành một lời tôn vinh dành cho văn chương. Đầu năm 2026, Dior giới thiệu những phiên bản mới của dòng Book Tote với cảm hứng trực tiếp từ các tác phẩm văn học kinh điển. Thay vì chỉ xuất hiện như một chiếc túi tote thông thường, các thiết kế được thêu tên những cuốn sách nổi tiếng như Ulysses của James Joyce hay In Cold Blood của Truman Capote, tạo cảm giác như người dùng đang mang theo cả một thư viện thu nhỏ bên mình. Tên gọi Book Tote vốn đã phản ánh mối liên hệ giữa chiếc túi và văn hóa đọc. Tuy nhiên, ở phiên bản mới, Dior đẩy xa hơn ý tưởng này bằng cách nhấn mạnh những điểm tương đồng giữa nghề thủ công thời trang và quá trình sáng tạo văn học. Trong các video giới thiệu sản phẩm, thương hiệu liên tục đặt cạnh hình ảnh những nghệ nhân thêu tay với quá trình một tác giả xây dựng nên tác phẩm của mình, cho thấy cả hai đều là kết quả của thời gian, kỹ năng và sự tận tâm. Trước đó, chiếc Dior Book Tote từng nhiều lần xuất hiện cùng các ngôi sao như Rihanna, góp phần biến thiết kế này thành một trong những mẫu túi mang tính nhận diện cao nhất của Dior trong thập niên vừa qua.