Cuộc đua son môi đa năng giữa thị trường thách thức

Sau nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ nhờ những công thức mới và các xu hướng lan truyền trên mạng xã hội, thị trường son môi đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn. Khi người tiêu dùng ngày càng chọn lọc, cuộc đua không còn xoay quanh màu sắc hay kết cấu, mà hướng đến những sản phẩm có thể đáp ứng nhiều nhu cầu trong cùng một lần sử dụng.

Son môi trở thành danh mục tăng trưởng hấp dẫn

Nếu trước đây thương hiệu Hàn Quốc Laneige được biết đến với Water Sleeping Mask, thì hiện nay Lip Sleeping Mask mới là sản phẩm đưa hãng trở thành một trong những tên tuổi nổi bật của thị trường son môi. Thành công này mở đường cho làn sóng đổi mới mạnh mẽ trong ngành làm đẹp, khi người tiêu dùng liên tục đón nhận những định dạng mới như son dầu, son bóng, son stain hay chì kẻ môi. Không chỉ các thương hiệu trang điểm, những cái tên vốn gắn liền với chăm sóc tóc như Gisou hay Moroccanoil cũng tham gia cuộc chơi. Với mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều sản phẩm dưỡng da cao cấp, son môi trở thành điểm chạm đầu tiên giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mới và mở rộng tệp người tiêu dùng.

Khi tăng trưởng bắt đầu chậm lại

Mặc dù vẫn tăng trưởng, thế nhưng thị trường son môi đang cho thấy dấu hiệu giảm tốc. Theo báo cáo từ trang Circana, ngành trang điểm cao cấp tăng trưởng 4% trong năm 2025, nhưng đến quý I/2026, doanh số son môi cao cấp chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm trước. Ở phân khúc đại chúng, mức tăng trưởng đạt 2%. Một trong những nguyên nhân là hiện tượng “cannibalisation” (ăn mòn doanh số), khi sản phẩm mới không tạo thêm nhu cầu mà chủ yếu thay thế doanh số của các sản phẩm hiện có, thậm chí ngay trong cùng một thương hiệu. Điều này khiến việc liên tục tung ra sản phẩm mới không còn đồng nghĩa với tăng trưởng bền vững.

Tương lai thuộc về những sản phẩm đa nhiệm

Nếu trước đây một thỏi son chỉ cần mang lại màu sắc đẹp hoặc khả năng dưỡng ẩm là đủ sức thu hút người tiêu dùng, thì hiện nay điều đó đã không còn tạo nên khác biệt. Trong bối cảnh thị trường ngày càng đông đúc, các thương hiệu buộc phải tìm kiếm những giá trị mới để thuyết phục khách hàng mở ví tiền. Kết quả là làn sóng sản phẩm đa năng đang phát triển mạnh mẽ, với những công thức có thể sử dụng cho môi, má, thậm chí cả mắt trong cùng một sản phẩm. Song song đó, các thương hiệu cũng tích cực bổ sung những thành phần vốn quen thuộc trong chăm sóc da như peptide, axit hyaluronic hay các hoạt chất dưỡng ẩm nhằm nâng cao trải nghiệm sử dụng. Khi ranh giới giữa trang điểm và chăm sóc da ngày càng mờ nhạt, cuộc cạnh tranh trên thị trường son môi không còn nằm ở màu sắc đơn thuần mà ở việc sản phẩm có thể làm được bao nhiêu điều cùng lúc.

Maybelline Cloud Topia Cheek & Lip Mousse

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm đa công năng, Maybelline tham gia cuộc đua với Cloudtopia Cheek & Lip Mousse – dòng mousse có thể sử dụng cho cả môi và má. Lấy cảm hứng từ kết cấu nhẹ như mây, sản phẩm sở hữu chất mousse mềm mịn, tạo hiệu ứng lì mờ tự nhiên trên cả môi và má. Công thức dễ tán và dễ chồng lớp giúp người dùng linh hoạt điều chỉnh sắc độ theo từng phong cách trang điểm khác nhau mà không tạo cảm giác nặng mặt. Bên cạnh khả năng làm đều màu môi, sản phẩm còn làm phấn má giúp đồng nhất cho tổng thể lớp makeup.

Fwee Lip&Cheek Blurry Pudding Pot

Lip&Cheek Blurry Pudding Pot cho thấy cách Fwee tiếp cận xu hướng làm đẹp đa nhiệm đang ngày càng phổ biến. Kết cấu pudding mềm mại của sản phẩm giúp tạo hiệu ứng mờ lì tinh tế, đồng thời giữ lại cảm giác thoải mái suốt quá trình sử dụng. Thay vì chỉ tập trung vào màu sắc, thương hiệu xây dựng sức hút thông qua trải nghiệm xúc giác cùng bảng màu đa dạng, dễ ứng dụng trên nhiều tông da. Khả năng sử dụng cho cả môi và má giúp sản phẩm trở thành lựa chọn phù hợp với những người theo đuổi phong cách trang điểm gọn nhẹ, đề cao tính linh hoạt trong nhịp sống hiện đại.

TIRTIR Mood Glider Lip & Blush Stick

TIRTIR là thương hiệu Hàn Quốc nổi tiếng với phong cách trang điểm tự nhiên, căng bóng. Theo thông tin từ hãng, Mood Glider Lip & Blush Stick là sản phẩm vừa có thể dùng cho môi, cho má và hơn thế. Với công thức chứa đến 75% thành phần có nguồn gốc tự nhiên mang lại hiệu ứng căng bóng khỏe khoắn, đồng thời duy trì cảm giác ẩm mượt mà không bết dính. Kết cấu dạng gel nước giúp sản phẩm lướt nhẹ trên da, tán đều mà không làm xê dịch lớp nền bên dưới. Khả năng chồng nhiều lớp vẫn giữ màu sắc trong trẻo, hạn chế hiện tượng vón cục hay loang màu. Với sáu tông màu được phát triển cho nhiều sắc da khác nhau, sản phẩm hướng đến nhóm người dùng tìm kiếm trải nghiệm trang điểm nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo vẻ ngoài tự nhiên và linh hoạt. 

CLIO Essential Lipcheek Tap 2in1 

CLIO Essential Lipcheek Tap 2in1 là sản phẩm kết hợp chức năng son môi và má hồng trong cùng một công thức, giúp rút gọn quy trình trang điểm mà vẫn tạo được tổng thể hài hòa. Kết cấu kem mềm dễ tán mang lại hiệu ứng căng bóng nhẹ trên môi và làn da, phù hợp với xu hướng da bóng khỏe đang được ưa chuộng. Thay vì cạnh tranh bằng số lượng màu sắc hay phiên bản giới hạn, CLIO tập trung vào tính tiện dụng và khả năng ứng dụng hằng ngày. 

Cơn sốt son môi có thể chưa hạ nhiệt, nhưng luật chơi đang dần thay đổi. Trong một thị trường ngập tràn những công thức mới, bảng màu mới và những lời hứa mới, sự khác biệt không còn nằm ở việc ai ra mắt sản phẩm nhanh hơn. Thách thức lớn hơn là làm thế nào để tạo ra giá trị đủ thuyết phục giữa vô số lựa chọn đang hiện diện trên kệ hàng. Khi người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn, cuộc đua son môi sẽ không chỉ là câu chuyện của đổi mới, mà còn là khả năng xây dựng sự gắn kết lâu dài với khách hàng. Đó có thể là yếu tố quyết định thương hiệu nào tiếp tục dẫn đầu và thương hiệu nào dần bị lãng quên.